Lesetid: 9 min

clock Created with Sketch.

KIWI: Utfordreren som aldri gir seg

Det som startet med én liten butikk i Hokksund i mars 1979, har nå blitt rundt 690 butikker og 14.000 ansatte. Hvordan kom vi hit? 

Publisert: 15.01.2021 08.46 Sist oppdatert: 15.01.2021 08.46

Historien om KIWI er et moderne norsk eventyr om entusiasme, mot og handlekraft – der kunden alltid er hovedpersonen. Her er en kortversjon, sett fra innsiden: 

Den første butikken

Torsdag 15. mars 1979 åpner to ivrige menn døra til en 170 kvadratmeter stor dagligvarehandel i Hokksund. De har laget et helt nytt lavpriskonsept, og de har funnet på navn, logo og farger selv: KIWI-navnet laget de ved å bruke de to første bokstavene i etternavnene sine: Tor Kirkeng og Svein Wike. 

Fargen bestemte Tor etter å ha bladd seg gjennom lokalavisene i drammensområdet for å for å se hvilke farger som ble mest brukt i markedsføring og firmaprofiler. Grønt dukket sjelden opp. For en som ville skille seg fra mengden, ble valget enkelt. Det måtte bli grønt! Veggene fikk grønne striper øverst, resten var tapetsert med grønne prisplakater.

Mannen bak

Tor Kirkeng var bare 26 år gammel da han startet KIWI, men manglet ikke erfaring. Tor var født og oppvokst i familiens dagligvarebutikk på Geilo, men gikk på skole nå i Lier, der han jobbet i onkelens Nærkjøp-butikk ved siden av. I 1977 leste han om tyske Aldi, lavpriskjeden med faste priser, få varer og ingen service. Aldi var stedet for å handle det mest nødvendige, til priser ingen kunne slå. Tor fikk en idé: Dette konseptet ville han ta hjem til Norge.

Idéen hans tente også den lokale kjøpmannen Svein Wike på Konnerud, som drev en butikk i Nærkjøp-kjeden. Med god hjelp fra onkel Henning, startet Tor og Svein butikk sammen i Stasjonsgata i Hokksund.

Veksten begynner

KIWI var et eksperiment som virket. Butikken i Hokksund var den første testen, og konseptet fungerte. Etter to år med suksess åpnet Tor og Svein butikk nummer to i Mjøndalen i 1981, mens Tor drev en ny Nærkjøpbutikk på Tofte. Men da han så hvordan kundene strømmet til de to lavprisbutikkene, valgte han å satse alt på KIWI, som fram til nå hadde vært et sideprosjekt.

Tor var butikksjef i oppstarten av alle de fire siste butikkene, før han tok kjedeledelsen fra KIWI-kontoret på Vitbank i Lier. Kompanjongen Svein døde av kreft i 1984. Tor kjøpte etter hvert ut hans aksjer– og ble eneeier i 1989.  

KIWI ble skapt i Drammensregionen – her kom de åtte første butikkene:

1979 – Hokksund

1981 – Mjøndalen

1982 – Globus (Drammen)

1982 – Åssiden/Landfalløya

1984 – Konnerud

1984 – Vitbank

1985 – Heggedal

1986 – Krokstadelva

Bilde

Nye ledere, nye eiere

I starten på 1990-tallet er KIWI i ferd med å ta av for alvor, og i 1991 henter Tor inn forsterkninger: Først kjøpmann Per-Erik Burud, som hadde drevet Spar 1000 i Ligo-gruppen. Han gikk inn i rollen som KIWI-sjef.

Nestemann inn ble økonomisjef Terje Navjord, mens Tor tok rollen som leder for nye prosjekter og fokuserte på butikkvekst. Sammen med Tor jobbet de fra tidlig om morgenen til sent på kvelden, og sørget for at KIWI fikk vind i seilene som aldri før. I 1993 ble KIWI solgt til grossisten ASKO Drammen, som igjen var eid av Joh. Johannson. Men KIWI-gjengen fortsatte som før på hovedkontoret i Lier.

Det store gjennombruddet

Oppkjøpet gjorde at KIWI for alvor kunne gi gass. De startet med å sikte seg inn på Oslo og østlandsfylkene Hedmark, Oppland, Akershus og Østfold. Og i 1994 kom det som skulle bli KIWIs store vendepunkt: Konkurrenten Rimi mistet hele 34 franchisebutikker i Hedmark og Oppland, etter at samarbeidet med Joh. Johansson/ASKO ble avsluttet. KIWI overtok 31 av disse butikkene, og i løpet av 1994 økte dermed antall KIWI-butikker fra 23 til 71. På slutten av året ble KIWI en del av den nyetablerte NorgesGruppen, som samlet flere småbutikker og kjeder i ett selskap for å konkurrere med Reitangruppen (REMA) og Hakongruppen (Rimi og ICA).

Veksten eksploderer

Som en del av NorgesGruppen – og med en grossistavtale med ASKO – opplevde KIWI en eventyrlig vekst i siste halvdel av 1990-tallet: Bare i 1996 og 1997 åpnet hele 97 nye butikker. I 1997 blir de aller første KIWI-reklamene sendt på TV. Effekten var enorm, og Per-Erik Burud blir KIWIs ansikt utad, både i reklamefilmer og plakater. KIWI-sjefen har en utstråling og et engasjement som gjør ham til kjendis, og skaper mye positiv oppmerksomhet rundt den nye utfordreren som stadig vinner nye markedsandeler. 

KIWIs vekst har vært uavbrutt helt siden 1979 – her er milepælene i antall butikker:

1979: Butikk nr 1 i Hokksund

1996: Butikk nr 100 i Arendal

1999: Butikk nr 200 i Haus i Osterøy

2003: Butikk nr 300 i Ikenberget i Alver

2007: Butikk nr 400 i Gystad på Jessheim

2011: Butikk nr 500 i Skjellebreida i Volda

2014: Butikk nr 600 i Sokna i Ringerike

Bilde

Kampanjene kommer

I 1998 starter KIWI et kampanjeløp som tar konkurrentene fullstendig på senga: Først ut var frukt- og grøntgarantien, hvor kundene fikk dobbel pris tilbake hvis de var misfornøyde med varen. Resultatet var økt oppmerksomhet rundt sunne matvarer, og salget av frukt og grønt økte med 19 prosent i løpet av kort tid.

I 2000 kom bleieavtalen der hver femte Libero-pakke ble gratis. Kort tid etter sto KIWI for 20 prosent av all bleieomsetning i Norge. Kampanjen skulle egentlig bare vare et halvt år, men 20 år senere er den fremdeles på plass, nå utvidet med bind, tamponger og truseinnlegg.

KIWI var først med nytenkende og engasjerende priskutt-kampanjer på varene som betyr mest for kundene – og det har de fortsatt med:

1998: Kvalitetsgaranti på frukt og grønt: Dobbel pris tilbake hvis du er misfornøyd

2000: Bleieavtalen: Hver femte Libero-pakke er gratis

2007: Momskuttet: KIWI kutter prisen på frukt og grønt tilsvarende momsen

2011: Momskutt 2: KIWI kutter prisen på alle nøkkelhullvarer tilsvarende momsen

2011: Holdbarhetsavtalen: Dobbel pris tilbake hvis varen er utgått på dato

2012: Bindavtalen: Hver fjerde pakke med bind, tampong eller truseinnlegg er gratis

2019: Momskuttet 3: Vi kutter prisen på fersk og frossen fisk tilsvarende momsen

2020: Sunnhetslotteriet: Alle med fisk og grønnsaker i handlekurven er med i trekningen om å få pengene tilbake for hele kurven

Utlandet prøver seg

Tor Kirkeng fikk idéen til KIWI-konseptet fra tyske Aldi i 1977, og i 2003 fikk han og KIWI plutselig konkurranse fra en annen tysk gigant: Lidl annonserte at Norge skulle være deres neste store satsingsområde, med egne merkevarer og ekstremt lave priser. KIWI lot seg ikke skremme, men brettet opp ermene og rustet seg for et offensivt motangrep.

Kjeden utvidet åpningstidene markant, og gikk sammen med NorgesGruppen og UNIL om å etablere sin egen merkevare: First Price ble lansert høsten 2003. Ett år senere rykket Lidl inn med ti nye butikker i Norge, men trakk seg ut etter fire-fem slunkne år.

KIWI kutter momsen

Mens politikerne diskuterte momsfritak på frukt og grønt i 2007, klinket KIWI til og kuttet frukt- og grøntprisene tilsvarende momsen. I løpet av tre måneder kjøpte kundene over tre millioner kilo mer frukt og grønnsaker, en økning på 23 prosent. Prisnivået på frukt og grønt i Norge falt så mye at det gjorde utslag på konsumprisindeksen. Momskuttet var KIWIs måte å sende en klar og tydelig beskjed til politikerne om at sunn mat må være billig. Legen Fedon Lindberg hyllet tiltaket og skrev i Aftenposten at «det er flaut når en lavpriskjede går foran helseministeren i folkehelsearbeidet». Suksessen ble gjentatt i 2011 med momskutt på nøkkelhullvarer, som ga 22 prosent vekst i salget av disse varene.

Her er noen av suksessfaktorene som har gjort KIWI til et unikt eventyr:

  • Hårete mål
  • Modige valg
  • Stabilitet og kontinuitet
  • Intern kulturbygging
  • Fokus på gjennomføring
  • Relevante merkevareverdier
Bilde

Et stort tap

I juli 2011 kom sjokknyheten om at KIWIs populære leder, Per-Erik Burud, omkom i en båtulykke ved Tjøme i Vestfold, bare 48 år gammel. Når det første sjokket har lagt seg, samles resten av ledelsen seg på KIWIs hovedkontor i Lier for å finne veien videre. De velger den stødige Jan Paul Bjørkøy fra Lillehammer, som hadde sittet i KIWIs ledergruppe siden 1994, til ny sjef – og det viser seg å være et godt valg.

Takket være et uvanlig sterkt samhold og en entusiastisk arbeidskultur, har kjeden, under Bjørkøys ledelse, økt omsetningen fra 21 milliarder kroner til 46 milliarder kroner på ni år.

KIWI PLUSS

I 2016 lanserte KIWI fordelsprogrammet KIWI PLUSS – som blant annet gir kundene 15 prosent Trumf-bonus på fersk fisk, frukt og grønnsaker. I dag får over 1,7 millioner KIWI PLUSS-kunder hjelp til å velge sunnere alternativer til hverdags.

Da konkurrentene startet priskrig på smågodt i påsken 2016, svarte KIWI med å senke prisen kraftig på appelsiner. I 2018 kom priskuttet på sukkerfri brus og nøkkelhullmerket pålegg. KIWI-butikkene har også ryddet bedre plass til frukt og grønnsaker, fisk og vegetarmat.

KIWIskolen

Når butikkene, prisene og produktene blir likere og likere, er det menneskene man kan skille seg ut på. KIWI forstod tidlig verdien av opplæring og utvikling av egne medarbeidere, og i 1996 ble KIWIskolen etablert. I 2010 fikk skolen et eget bygg på Lierstranda, ved siden av KIWIs servicekontor.

KIWIskolen er KIWIs beste investering. På skolen står menneskene i fokus, det er de som er de viktigste ressursene for KIWI. Skolen gjør at folk møtes, lærer av hverandre og blir enda bedre.

Over 10 000 KIWI-medarbeidere har blitt uteksaminert fra skolen.

Samfunnsansvar

I 2010 ble KIWI signaturpartner med UNICEF, noe som til nå har bidratt til å bygge 21 skoler på den fattige øyrepublikken Madagaskar, og gi innbyggerne i områdene tilgang til rent drikkevann. KIWI har også satt i gang en rekke tiltak for å redusere matsvinn og plastbruk. I 2014 kom den første miljøbutikken, som har 50 prosent lavere energiforbruk enn butikker av tilsvarende størrelse.

Flere miljøbutikker har åpnet siden den gang. Det langsiktige målet med miljøbutikkene er at de skal bli klimanøytrale, og den grønneste butikken av dem alle, KIWI Lerberg, ble åpnet i 2019 i Hokksund, stedet hvor alt startet.

KIWI best likt

I 2020 stemte nordmenn fram KIWI som det mest bærekraftige varemerket i Sustainable Brand Index. KIWI er også, ifølge flere undersøkelser, den best likte og sterkeste merkevaren i bransjen. Best likt i 2019, best i sin kategori og andreplass totalt i 2020.

Noe av hemmeligheten er tydelige verdier og klare budskap som kundene kjenner igjen overalt der KIWI finnes:

  • Kjapt, trygt og billig
  • Miljø og bærekraft
  • Sunnhet til folket!

Bli KIWI PLUSS-kunde og få 15 prosent Trumf-bonus på all ferskpakket fisk og all fersk frukt og grønt.

Bli KIWI PLUSS-kunde her